Forside:> Identitet:> Legender

Gør din virksomhed til en legende

Mange virksomheder formulerer i dag nogle få linier med vision, mission og kerneværdier og tror at disse linier kan rumme deres virksomheds hele personlighed og bære kommunikationen. Det kan de ikke. Det afgørende for en virksomheds (og et menneskes) succes er originalitet i tanke og handling, og den slags opstår ikke af facitlister.

Det stof legender er skabt af ...
Et velgennemtænkt mission-statement rummer naturligvis et vist potentiale, og valget af foretrukne værdier kan bruges til at checke om kursen er den rigtige når virksomheden skal brande sig selv internt og eksternt, men det er kun en begyndelse - en spæd begyndelse.

Vi mener at målet med virksomhedens kommunikationsarbejde er at skabe en legende. Og det kan ikke gøres gennem nogle få stikord. Det kræver at der er og bliver fortalt massevis af historier om virksomheden - historier som løfter dens image og personlighed fra det almindelige til det legendariske.

Legender skabt af grundlæggerne
Nogle virksomheder får legenden foræret, fordi deres stiftere eller ledere i sig selv er store legender og personligheder. Det gælder fx virksomheder som Microsoft, Virgin, Maersk og Jysk.

De historier som giver stoffet til legenden, behøver dog ikke at komme fra enkeltpersoner som Bill Gates, Branson, Maersk, McKinney Møller eller Lars Larsen. De kan også komme mange andre steder fra.

Legender skabt af virksomhedens kamp
Ligesom de gamle, græske sagnhelte, så lever virksomheder et liv fuldt af spænding og drama. De er oppe imod stærke kræfter - markedskræfterne - og må kæmpe hårdt for at gå sejrende ud af kampene. De udsættes for svære prøvelser og taber de et slag, kan det have store, endda knusende følger.

Modsat kan deres sejre indskrive dem i historien, sådan som det er sket for fx General Motors, IBM og Nokia.

Alle virksomheder kan blive legender
Vores tese er: Alle sejrende virksomheder har stof nok i sig til at blive legendariske. Kommunikationschefens (og bureauets) opgave er derfor at finde dette stof frem og formidle det videre, kort sagt at iføre sig fortællerens kappe.

Her er vores bud på hvordan I kan forvandle jeres virksomhed til en legende:

Tilbage til top

1. Imageanalyse og optegning af værdikort

Imageanalysen skal grundlæggende kunne besvare fire spørgsmål:

I. Hvordan opfatter vi os selv?
Lad medarbejderne selv besvare dette spørgsmål. Svaret vil ikke være entydigt, men i høj grad præget af hver enkelt medarbejders funktion, rolle og status i virksomheden. Det er en god ide at bruge anonyme (og hemmelige) svar.

II. Hvordan opfattes vi af andre?
Lad et eksternt analyseinstitut besvare dette spørgsmål. Virksomheden selv kan ikke forventes at have nogen objektivitet, men vil lade svaret farve af selvros eller overdreven selvkritik. Det er i øvrigt en god idé at få besvaret dette spørgsmål for alle de lag som beskrives under kommunikationsstrategien. Begrebet "andre" er nemlig meget rummeligt.

III. Hvordan opfattes vi af vores konkurrenter?
Lad også et analyseinstitut besvare dette spørgsmål, så selvovervurdering ikke komme til at farve svaret.

IV. Hvordan ønsker vi at blive opfattet?
Lad topledelsen selv give et bud på dette spørgsmål, men i dialog med såvel kommunikationschef som bureau. Hvis topledelsen ikke kan stå 100% inde for svaret, vil det aldrig lykkes at skabe en legende.

Tilbage til top

2. Udarbejdelse af kommunikationsstrategi

En legende skal opbygges indefra. Det går ikke at medarbejderne har en anden opfattelse af virksomheden end fx kunderne eller medierne. De fortællinger der skaber legenden, skal trænge igennem til alle de relevante lag. Der skal derfor udarbejdes en kommunikationsstrategi som tager højde for kommunikationen til alle følgende grupper:

Lag 1: Medarbejdere
Mål: Styrke organisationens selvbevidsthed og identitet. Skabe corporate alignment. Øge motivationen og arbejdsindsatsen.

Lag 2: Nye medarbejdere
Mål: Styrke tiltrækningen og integrationen af nye medarbejdere.

Lag 3: Samarbejdspartnere
Mål: Skabe troværdighed og styrke samarbejdet.

Lag 4: Investorer/aktionærer
Mål: Tiltrække og skabe troværdighed.

Lag 5: Distributører/forhandlere
Mål: Skabe troværdighed, tillid og langvarig præference.

Lag 6 Kunder/slutbrugere
Mål: Tiltrække og skabe troværdighed, tillid og langvarig præference.

Lag 7: Medier
Mål: Påvirke historiedannelsen i medierne. Forebygge og besvare kritik.

Lag 8: Samfund
Mål: Skabe basis for maksimalt virke og salg.

Tilbage til top

3. Indsamling af fortællinger

Indsamlingen af fortællinger er en lang og tidskrævende affære. Det er god ide at skabe interne medier (fx personaleblad, årsberetning, intranet) som kræver en løbende indsamling af fortællinger. Valget og udformningen af fortællingerne skal ske i overensstemmelse med resultaterne fra imageanalysen og værdikortet.

Personfortællinger
Typisk fortællinger om stifteren eller den aktuelle leder. Men det kan også være fortællinger om en nidkær forsker, en genial ingeniør eller en produktchef som gad lytte til folk og derfor kunne forbedre produkterne. Et eksempel: Da en af de to stiftere af Hewlett Packard-koncernen en sen aften ville ind på lageret, opdagede han at lagerchefen havde låst døren efter sig med hængelås og kæde. Rasende fandt han en boltsaks frem, klippede kæden over. Dagen efter proklamerede han for alle at HP fremover skulle være en åben virksomhed, og at døren aldrig måtte blive låst igen på samme måde.

Rollefortællinger
Fortællinger om hvordan virksomheden har spillet (og spiller) en afgørende rolle i samfundet. Det kan fx være fortællingen om de mange skibe som AP Møller stillede til rådighed for den amerikanske regering under Golfkrigen eller fortællingen om Carlsbergs betydning for videnskaben og kunsten herhjemme.

Produktfortællinger
Fortællingen om hvordan Rolls Royce-motorerne i RAF's flyvemaskiner var med til at vinde Luftslaget om England er en typisk produktfortælling der sætter fokus på en række væsentlige værdier for RR. Et andet eksempel er Omega Speedmaster der efter talrige tests, blev sad om håndleddet på astronauten Richard Gordon under den 2. månelanding i 1969. En dansk virksomhed der dygtigt arbejder med produktfortællinger er Vipp. I deres annoncer fortæller de skønne små historier, fx om skraldespanden der har stået i en frisørsalon siden 60'erne.

Virksomhedsfortællinger
Det kan være fortællinger om hvordan virksomheden behandler sine ansatte og stimulerer talent og kreativitet. Et godt eksempel er fortællingen om Volvo der, som den første bilproducent i verden, skilte sig af med samlebåndet og i stedet lod bilerne samle i gruppearbejde af selvstændige team (eller i den danske slagteribranche, fortællingen om Danish Crowns frontløber-slagtere: "Gruppen fra Blans").

Tilbage til top

4. Skabelse af nye fortællinger

Selvom fortiden rummer mange legendariske fortællinger, kan ingen virksomhed dog tillade sig at hvile på laurbærrene. Der skal nye fortællinger til, og de kommer ikke altid af sig selv. Topledelsen skal gå foran og sørge for at virksomheden på ny kan markere sig på legendarisk vis med både beslutsomhed og personlighed. Virksomheden skal kort sagt foretage sig legendariske ting. Et godt eksempel er igen A.P. Møllers lån af skibe til amerikanerne i krisesituationer. Men det kan også dreje sig om mindre ting, fx indstiftelsen af et legat til lovende forskere, sponsoreringen af en grænseoverskridende ekspedition eller lignende. Det er i øvrigt værd at bemærke at jo tættere disse tiltag er knyttet til virksomhedens egen kerneforretning, desto stærkere værdi vil de have på opbyggelsen af virksomhedslegenden.

Tilbage til top

5. Iværksættelse af strategi

Etablering af kommunikationsgruppe
Det er afgørende for en kommunikationsstrategis succes at de enkelte ideer og tiltag bliver koordineret. Det kræver en bredt sammensat kommunikationsgruppe der rummer såvel kommunikationsekspertise som overblik og beslutningsevne. Det er gruppens opgave at sørge for at kommunikationsstrategien iværksættes og følges. En sådan kommunikationsgruppe kan fx mødes én gang om måneden og have følgende sammensætning:

• Kommunikationschef
• Medlem af ledelsesgruppen (hvis kommunikationschefen ikke er det)
• Kommunikationsassistent (helst et medlem af redaktionsgruppen)
• PR-konsulent (ekstern)
• Tekstforfatter (ekstern)

I tilfælde af kriser eller ekstraordinære begivenheder kan kommunikationschefen indkalde til særmøder. Det er ligeledes muligt at indkalde andre ressourcer til møderne i gruppen, fx fra marketing eller HR.

Etablering af redaktionsgruppe
Til indsamling og publicering af fortællinger i de interne medier er det vigtigt at oprette en redaktionsgruppe. Det kan fx bestå af følgende:

• Redaktør (fx en kommunikationsassistent)
• Webmaster (hvis en sådan findes)
• Tekstforfatter (ekstern)

Tilbage til top