Forside:> Nyheder:> Branding af nationer

Den magnetiske nation

Kan man brande et land eller en region ved hjælp af markedsføring?
Dette var ét af mange spørgsmål som i foråret blev taget op ved en konference om branding af nationer i Italien. Blandt talerne var branding-guruen Wally Olins og den kontroversielle ekspert i branding af steder, Simon Anholt. Tabula Rasa deltog i konferencen og mødte dem begge.

Af Christopher Lund Christiansen

Simon Anholt rådgiver alt fra regeringer til NGO'er om branding af steder og promovering af turistme, investeringsmuligheder og eksport og er forfatter til en lang række bøger og artikler om emnet.

I maj 2005 mødtes Wally Olins og Simon Anholt, to af verdens førende eksperter i branding af nationer, til en konference i Adenauers gamle villa i Cadenabbia i Italien. Formålet med konferencen, der blev afholdt af Baltic Development Forum, var at diskutere mulighederne for at brande Østersøregionen som helhed. Og her var de to eksperter langt fra enige.

Kulturel forurening af værste slags
Simon Anholt kan slet ikke lide reklame. ”Jeg afskyr reklame”, siger han og betegner det som ”kulturel forurening af værste slags”. Han vedgår dog at reklame i visse sammenhænge fungerer:

- Hvis du har et enkelt produkt du vil sælge, som fx turisme, investeringer eller pindeis, så kan du reklamere, og det vil sikkert også virke hvis du gør det virkelig, virkelig godt. Men hvis det du prøver på er at bygge et omdømme op for en nation, så er marketingskommunikation fuldstændig meningsløs. Du har ikke en enkelt målgruppe at kommunikere til, og du har bestemt heller ikke et enkelt budskab.

At gøre sig attraktiv
I modsætning til Simon Anholt har Wally Olins en fast tro på virkningen af markedsføring.

Wally Olins er et stort navn i markedsføringskredse og en flittig taler og gæsteforelæser verden over, ikke mindst på Copenhagen Business School (CBS). Wally Olins har bl.a. givet Q8 dets navn og identitet, opfundet navnet Orange til den franske telegigant og ændret Portugals image for Portugals Turistråd, dels for at styrke turismen, dels for at stimulere eksporten af portugiske varer og trække investeringer til landet.

For Wally Olins handler markedsføring om at gøre sig følelmæssigt attraktiv. Han mener dog at der er fire spørgsmål man som nation skal besvare før man kaster sig ud i en omkostningstung kampagne:

• Hvad er formålet? Er det for turismens skyld, for at tiltrække investeringer, for at øge eksporten af ens produkter eller for at skabe større politisk indflydelse?
• Er det nødvendigt? Har omverdenen fx et indtryk som ikke svarer til virkeligheden?
• Hvem ønsker vi at henvende os til? Det er fx ikke alle lande og målgrupper i verden som er lige relevante eller ønskværdige.
• Hvad vil vi sige? Hvordan ønsker vi at blive opfattet, og hvad er det for nogle ting som får os til at skille os ud?

Wally Olins understreger at markedsføring alene ikke er nok, og at man naturligvis skal overveje sine muligheder og mål ganske nøje først.

- Hvis du ikke hører til blandt de bedste, kan du lige så godt opgive at være med. For at være med i løbet skal du være lige så god som de bedste. For at vinde løbet skal du være den følelsesmæssigt set mest attraktive.

Det magnetiske brand
Ifølge Simon Anholt skal et nationalt brand virke som en magnet for at fungere. En magnet har nemlig tre egenskaber som et godt nationalt brand også meget gerne skulle have.
• Det skal være tiltrækkende
• Det skal smitte og gøre de ting det rører ved tiltrækkende
• Det skal kunne skabe orden i kaos

Et land hvis brand Simon Anholt beundrer meget er Italien. Det har en voldsom tiltrækningskraft, og utroligt mange produktgrupper vinder ved at have berøring med det: Biler, motorcykler, møbeldesign, mode, mad, vin og is, for nu at nævne de mest oplagte.

Værdien af at kunne associere sig til Italien giver sig fx udslag i at forbløffende mange biler af ikke italiensk herkomst har italienske navne.

Links:
www.wallyolins.com - Wally Olins egen side
www.earthspeak.com - Simon Anholts egen side