Forside:> Nyheder:> Hucksters

Sådan laver du reklamer
der ikke virker

Du har set dem utallige gange. Næsten alle reklamebureauer producerer dem i spandevis. Annoncerne der ved første øjekast tiltrækker sig opmærksomhed fordi de har et spektakulært billede og en pang!-overskrift, men som ikke har noget som helst at gøre med produktet de reklamerer for. Det er de pseudokreative annoncer: De berygtede Hucksters.

Af Morten Brask

Motivet ville være velegnet hvis annoncens budskab ellers henvendte sig til skræddere. Her illustrerer det blot en temmelig fortærsket floskel. Findes der måske en servicevirksomhed der ikke leverer skræddersyede løsninger?

Forestil dig at du er tekstforfatter og ideudvikler på et reklamebureau. Telefonen ringer. Det er din største kunde, en IT-virksomhed.
— Nå, hvordan går det med annoncen? spørger kunden.
— Øh, det går skam helt fint, siger du.
— Det lyder godt. Jeg glæder mig til at se den. Jeg er der klokken fire.

Du lægger røret og kigger op på uret på væggen over for dig. Klokken er lidt over 12. Om fire timer skal der ligge en færdig annonce foran din kunde. Det er jo fint nok. En deadline er en deadline.

Der er blot et lille problem: Du har endnu ikke fået bare skyggen af en ide til annoncen. Du er fuldstændig blank. Du skulle for længst have afleveret koncept og tekst til grafikeren, men intet — INTET — er der kommet af geniale ideer. Hver gang du prøver at udtænke en annonce der viser at IT-virksomheden nu har fået endnu mere at byde på, er der ikke andet end et par nullermænd der kredser forvirret rundt i din hjerne.

Reklamebranchens desperado-løsning: ”Hucksteren”

Flot, intetsigende billede der nok kan vække opmærksomhed, men ikke gør læseren klogere på hvad afsenderen har at tilbyde. Installerer de IT-løsninger under vandet? Eller er de blot så sultne og grådige efter opgaver at de ligesom hajen sætter tænderne i hvad som helst?

Dette er enhver tekstforfatters mareridt. At have en deadline over hovedet, og være fuldstændig blottet for ideer. Det er i den slags situationer at mange kreative på reklamebureauer i desperation begår en af branchens dødssynder: De laver en ”Huckster”.

Der er ikke mange i Danmark der kender og bruger begrebet hucksters om den type annoncer der ikke er særlig kreative. Det var den amerikanske reklamemand Frederick Wakeman der lancerede begrebet i bogen ”The Hucksters” i 1940’erne.

En Huckster er et lidt nedsættende udtryk for en kræmmer, og i sin bog gjorde Wakeman nar af den type hjemmestrikkede og kræmmeragtige annoncer der var meget fremherskende i tiden efter 2. verdenskrig.

I dag laves der stadig mange, alt for mange, Hucksters på de danske reklamebureauer. De hjemsøger notorisk mange IT-virkomheders annoncer og de optræder først og fremmest i BtB markedsføring. Man kunne tro at det især var små nystartede bureauer eller virksomheders interne markedsføringsafdelinger der producerer Hucksters, men nej: selv fra de berømte bureauer kommer der en lind strøm af Hucksters.

Hvad er en Huckster?
Man kan først og fremmest genkende en Huckster på at dens illustration og overskrift ikke relaterer sig til det produkt eller den service den prøver at sælge.

Lad os vende tilbage til annoncen for IT-virksomheden fra før:

Hvordan kan man i en annonce vise at vores kunde er rigtig skrappe? Hmmm, hvordan var det nu kunden selv beskrev det? Han sagde noget med at ”vi er lige som hajer der aldrig hviler”. Hurra! Dét er det der skal bære annoncen: Vores kunde viser tænder! Men hvordan viser vi det? Hvordan udtrykker vi kundens IT-egenskaber? Jo! Vi kan jo bruge en haj! En haj siger alt om IT!

Vi putter sgu en haj i annoncen!

En annonce kunne derfor komme til at se ud som den ovenfor der for nylig optrådte i et dansk medie.

Er en Huckster kreativ?
Hvad er der nu galt med det? Er det ikke kreativt og sælgende?

Nej, en Huckster er – modsat mange bureaufolk og kunders opfattelse - ikke en kreativ løsning. Enhver idiot kan lave en Huckster. En Huckster er nemlig bare et nedslidt adjektiv som gumpetungt bliver illustreret med et foto og en overskrift.

Hvis vi for eksempel skal vise kunderne at et firma tilpasser løsninger til den enkelte kunde, så kan vi lave en overskrift om at de ”leverer skræddersyede løsninger” og vise lidt sytråd på et foto. Eller måske skal vi vise at en printer kan printe knivskarpe fotos, og det gør vi ved at vise en samurai med et sværd! Eller at en cd-afspiller altid er præcis: så viser vi naturligvis en bueskytte. Eller at et kurerfirma er hurtigt, så viser vi en gepard i løb.

Men problemet er ikke at det er meget let at lave de pseudokreative hucksterannoncer. Problemet er at de overhovedet ikke handler om produktet og dets særlige egenskaber. Man illustrerer overskriften, og produktet spiller ikke en rolle. At påstå at en webudbyder har ”bid” og vise et hajgab, siger ikke noget specielt om produktet. Og hvilken producent ville ikke påstå at deres produkt også har bid og dermed kunne bruge nøjagtig den samme annonce og blot udskifte logoet?

Dit bedste træk: Lav ikke Hucksters
For nylig har en verdenskendt printerproducent kørt en klassisk hucksterannonce i dagbladene. Overskriften hed ”Dit bedste træk” – underforstået: at købe denne printer ville være det bedste træk. Men er der nogen argumenter for det på billedsiden? Nej, i annoncen har man valgt at illustrere udtrykket ”dit bedste træk”, og hvordan gør man så det? Med et skakspil, selvfølgelig! Ergo ser vi et billede af et skakbræt og en hånd der er ved at ved at flytte en hest. Smart? Erhvervslivet handler jo om at sætte konkurrenterne i skak, og det gør man ved at lave kloge træk. Et klogt træk der sætter konkurrenterne skakmat, er at … øhhh … købe en ny printer?

Nej, annoncen indeholder ikke noget der kan overtale en kunde til at købe en printer. Skakspillet er ikke bare overflødigt, det er spild af annonceplads. Ligesom alle andre hucksters.