Forside:> Nyheder:> Storytelling

Reklamebureauets dynamit — storytelling

Der findes en opskrift på god reklame og kommunikation som både virksomheder og offentlige institutioner kan bruge, men som alt for få anvender. Opskriften er ellers ganske enkel: ”Don’t tell it – show it”. Velkommen til en lille artikel om reklamebureauernes kreative dynamit: Storytelling.

Af Morten Brask

Når man først har læst historien, er en ”Leatherman” ikke længere blot en dims hos issenkræmmeren: Den er blevet til det geniale redskab som blev undfanget for 27 år siden af en mand i nød på en spansk landevej.

Det hele begyndte i sommeren 1968. Heden hang tungt over det spanske landskab. Luften flimrede over en hullet vej hvor en gammel hvid Fiat i dette øjeblik gik i stå. Bag rettet sad den nyuddannede ingeniør Tim Leatherman. Leatherman steg ud af bilen, åbnede motorhjelmen og så hjælpeløst ned på den spruttende motor. Som ingeniør kunne han sagtens fixe en motor, men han havde ikke det rette værktøj. Leatherman stod der og kløede sig i nakken, og så var det at han fik en ide.

- Hvorfor var der ingen der havde konstrueret en dims der indeholdt alt det værktøj man havde brug for når man kørte rundt i Europa i en rusten Fiat?
Leatherman lod bil være bil og satte sig til at tegne et multiværktøj der kunne ligge i lommen. Få år efter var hans ide bredt ud til hele verden: ”The Leatherman Tool”.

Historier der giver brands autencitet

Dette er historien om hvordan Leatherman værktøjet, som enhver handyman med respekt for sig selv har liggende i lommen, kom til verden. Historien står på bagsiden af enhver æske som en Leatherman tool bliver leveret i.

Tim Leatherman - manden bag multiværktøjet..

Når man først har læst denne historie, er en ”Leatherman” ikke længere blot en dims hos issenkræmmeren: Den er blevet til det geniale redskab som blev undfanget for 27 år siden af en mand i nød på en spansk landevej. Hver gang man som Leatherman-ejer holder den i hånden, husker man historien og føler at det er noget ganske specielt at eje en ægte Leatherman. Man føler en helt speciel tilknytning til sit værktøj. Der er kommet masser af efterligninger siden, men de dur ikke rigtigt. Ganske vist er de lige så gode, men alligevel bliver man aldrig helt så glad for dem. De er kopier; de rummer ikke the story om Tim Leatherman, og derfor vil de aldrig blive til andet end en dims man ikke føler noget særlig for.

Historier er en måde at huske på
Dette er et klassisk eksempel på storytelling anvendt i markedsføring som Leatherman Corporation dyrker mesterligt på deres website. Og eksemplet viser hvordan storytelling kan være et af de mest effektive virkemidler når man vil have kunderne til at overhovedet at lægge mærke til ens kommunikation og reklame og investere følelser i ens produkt.

Forklaringen på at storytelling virker så stærkt er enkel: Vi elsker at få fortalt historier. Lige siden vores forfædre varmede tæerne ved ilden i hulerne, har vi fortalt historier. Vi holder så meget af historier at vi gerne bruger 300 kr. på en roman eller 70 kr. for en tur i biografen. Historier er med deres fortællestruktur og følelsesmæssige virkemidler noget der river os med sig og får os til at engagere os. Men den følelsesmæssige involvering og interesseskabelse er ikke det hele: fordelen ved storytelling som formidlingsform er også at vi husker historier bedre end nogen som helst anden form for kommunikation. Hvis vi bare får en masse informationer uden sammenhæng om et produkt, forbliver det abstraktioner som er svære at huske. Det bliver en masse små perler uden sammenhæng.

Når man i stedet samler alle perlerne og trækker dem på historiens tråd, bliver informationen organiseret på en måde som hjernen er vant til at afkode. Historier er nemlig strukturer og mønstre som vi kan genkende og de lægger op til at de abstrakte informationer i stedet bliver til mentale billeder vi kan forestille os og hænge op på erindringens vægge.

Brug storytelling i din kommunikation

I Danmark har storytelling primært været anvendt som et ledelsesværktøj. Her formidler man virksomhedens værdier ved hjælp af historier. Et kendt eksempel stammer fra computergiganten HewlettPackard. I stedet for blot at sige at to af HPs virksomhedsværdier er ”Åbenhed” og ”tillid”, fortæller man historien om da grundlæggeren Packard en dag gik ned på lageret for at hente noget og opdagede at der var en hængelås på døren til lageret. Han fik straks fat på et koben og brød låsen op og gav ordre til at lageret altid skulle være åbent for alle. Elegant måde at formidle disse ellers lidt abstrakte floskel-værdier.
Men storytelling kan bruges inden for alle former for kommunikation, uanset om det er offentlige organisationer eller private firmaer.

Historier der fortæller om firmaets ånd

Domino's pizza i USA bruger storytelling både som ledelsesværktøj og i markedsføringen.

Storytelling er måske allerstærkest når det bruges til at formidle en virksomheds ånd. Mange firmaer skriver side op og ned om deres værdier. De ”yder den optimale service”, ”stræber efter perfektion” osv. Men det forbliver kedsommelige tomme floskler som er alt for abstrakte til at man rigtigt forstår dem. Man kan læse dem med hovedet, men de forplanter sig aldrig ned til maven. Et firma som Domino’s Pizza vil ikke bare bruge tomme værdiord. I stedet fortæller de denne historie der indeholder både drama og som elegant udtrykker Domino’s kerneværdier:

En dag i en lille amerikansk by var det lokale Domino’s pizzaria ved at løbe tør for pizzadej. Det væltede ind med kunder, og snart ville der ikke være flere pizzaer at sælge. Det var aldrig sket før, og lederen i den lokale Domino besluttede at det heller ikke skulle ske denne gang. Derfor ringede han til hovedkontoret og bad om hjælp. Den øverste ledelse i Domino's sendte flere hundrede kilo domino-dej afsted til den lokale Domino’s med jetfly.
Men forgæves. Dejen nåede ikke frem i tide. Den lokale Domino’s løb tør for dej og for første gang i koncernens historie måtte kunder gå forgæves. Den følgende uge gik alle Domino-ansatte over hele verden med sørgebind.

Denne historie kan naturligvis også bruges som ledelsesværktøj, men den kan også nemt implementeres i annoncer og brochurer som kan medvirke til at opbygge en personlig relation til kunderne.

Historier om kunderne

Men det kan lige så vel være kunderne der er i centrum i storytellingen. Det sker ofte med udprægede luksusprodukter. Et firma som Monte Cristo cigarer opfordrer endda deres kunder om at sende deres egne historier om ”Magic Monte Cristo moments” der alle har det tilfælles at de skal beskrive gode historier der blev fejret med en Monte Cristo cigar. Historierne gengives bl.a. i firmaets annoncer og på Montecristo.com.

Men også mindre luksuriøse produkter kan anvende storytelling. Eksempelvis var der en amerikansk grillproducent der solgte havegriller til en billig penge. Det var ikke store fancy griller med låg og gas og drejehåndtag af læder, men ganske simple griller. Det eneste der udmærkede dem var at de var billige og at de var holdbare.

Derfor lancerede de en kampagne hvor de i annoncer portrætterede deres kunder der havde haft glæde af deres griller i lang tid. I en annonce havde de fx et billede af en gammel gubbe i Floridas sumpe. Foran stod en grill og i brødteksten fortalte manden at han havde købt denne grill i 1947 og han brugte den såmænd hver dag til at stege dagens fangst. Han overvejede ikke at skifte grill. Faktisk var han ganske sikker på at den nok skulle overleve ham. Historien formidler meget klart og engagerende grillproducentens USP: Vi laver griller der holder.

Få urfirmaer har så god en historie at fortælle som Omega. Omega Speedmaster var nemlig det eneste ur som NASA godkendte da de sendte Armstrong og Co. til månen.

Eksterne historier der knyttes til brandet

Mange urfirmaer benytter sig af historier der ikke

direkte kan kaldes brugerhistorier, men som i høj grad udtrykker produktets

værdier. Et af de mest berømte eksempler er Omegas ”Speedmaster”.

Historien fortæller næsten sig selv: ”The first and only

Watch worn on the Moon”. Det var nemlig det eneste ur som NASA godkendte da de sendte Armstrong og Co. til månen.

Historien er ikke rigtig til at slå, i hvert fald ikke før turen går til Mars. Speedmaster er stadig et af verdens mest populære ure for mænd der gerne giver 20.000 for et ur.

Et andet ur der er særlig kendt for at anvende pralehistorier af denne art, er Rolex. Hvem husker ikke de spændende historier om dykkere

og bjergbestigere på bagsiden af livsstilsmagasiner der alle handlede om at tage chancer og nå længere end alle andre — og så have et Rolex om håndleddet. Det er elementært spændende historier som får os til at forbinde vovemod og sejhed med Rolex-brandet.

Det er elementært spændende historier som får os til at forbinde vovemod og sejhed med et ur som Rolex.

Ulempen ved storytelling
Der er en skurk i alle historier. Det er der også når vi taler om storytelling. Skurken er at det er hundesvært at lave ordentlig storytelling – derfor er der mange der har valgt at vælge storytelling fra i deres markedsføring. For det første kan det være svært at få øje på selve historierne i produktet og virksomheden. De skal graves ud af virksomhedens og produktets historie som diamanter fra kullaget. Det kræver grundig research og det kræver en tekstforfatter der er i stand til at spotte historierne, og som kan sit forfatterhåndværk når der skal fortælles så vi lever med i fortællingen.

Ingen story uden storyteller.