Forside:> Nyheder:> Nytænkning

Opgør med årtiers vanetænkning

Budskabsindustrien står i dag over for sin største udfordring nogensinde: At skabe lydhørhed for kundernes budskaber i et samfund præget af mediestøj, reklamemæthed og ”information overload”. Nogen vil sige at kampen er tabt på forhånd. Det mener vi ikke på Tabula Rasa. Det kræver dog at vi og vores kunder tør gøre op med årtiers vanetænkning og gå nye veje, ikke blot i valg af medier, men også i valg af metoder og arbejdsform.

Af Christopher Lund Christiansen

Reklame-, kommunikations- og designbranchen er i krise. Det kunne man læse i ugebrevet Mandagmorgens store temanummer i det forløbne efterår. Krisen handler dog ikke om økonomi - ikke endnu i hvert fald - men om identitet.

Ifølge det prestigiøse ugebrev har branchen udtjent sin traditionelle rolle. Mens kampen om opmærksomheden stadig tager til, er folk ligeså stille ved at blive immune over for påvirkninger, og bureauerne (og deres kunder) aner derfor ikke hvilket ben de skal stå på. Kun ved at udvikle nye redskaber, nye kompetencer og en ny markedsforståelse, vil de kunne genfinde deres fodfæste, mener ugebrevet.

For at kunne løse denne opgave har vi i Tabula Rasa benyttet efteråret til at redefinere vores mission på markedet. Vi tror ikke mere på at det er nok at forsøge at vække opmærksomhed og informere. Vi vil hjælpe vores kunder med at blive levedygtige i det moderne informationssamfund. Vi vil bl.a. arbejde i langt tættere kontakt med målgruppen, skabe mulighed for at inddrage og krydse forskelligtartede kompetencer undervejs (se arbejdsprincipper), tænke i alternative former for eksponering af budskaber og hjælpe vores kunder med at udvikle deres egne medier og publikationer.

Tilbage til top

En medievulkan i udbrud
På få år er informationsmængden i verden eksploderet og antallet af medier mangedoblet. For tyve år siden var der kun én tv-kanal i Danmark. I dag er antallet så stort at hvis man spørger en tilfældig person på gaden hvor mange dansksprogede kanaler der er, vil han ikke kunne svare på det.

Det samme gælder antallet af dameblade, ungdomsblade, livsstilsmagasiner, boligmagasiner og motorcykel-, computer-, bryllups- og babyblade. Samtidig har disse traditionelle medier fået konkurrence af en række nye medier, frem for alt Internettet, der godt nok fungerer på en helt anden måde, men ikke desto mindre lægger beslag på en god del af det samlede medieforbrug.

Aviserne og bladene har kunnet mærke denne udvikling på økonomien. Oplagene er ikke blot for nedadgående, men det er også blevet sværere at sælge annonceplads, da annoncerne ganske enkelt ikke bliver set.

I tv gør der sig en lignende tendens gældende. For at komme igennem til en bestemt målgruppe med et tv-spots, skal det vises så mange gange at det som regel når at hænge de trofaste seere langt ud af halsen halvvejs inde i kampagneperioden.

Mange annoncører er derfor tyet til alternative annoncepladser som fx streamers på busserne, billboards, stilladsbannere og gulvreklame i S-togene. De opfindsomme er endda begyndt at annoncere i golfhuller, på pizzabakker og indersiden af offentlige toiletter. Men også her er virkningen aftagende.

Folk drukner – ikke i budskaber, for dem når de aldrig frem til – men i henvendelser. Når budskabet er relevant og kampagnen sjov, virker annoncering naturligvis stadig. Men vejen dertil er lang og dyr og svarer ofte ikke til effekten. Og dette er, som Mandagmorgen siger, rigtigt nok en udfordring, ikke mindst for de mange bureauer der blev store mens medierne var nye, og næsten pr. automatik tænker i tv, annoncer og trafikreklame når de skal sammensætte et mediamiks for en kunde.

Tilbage til top

Det kommunikerende samfund
Det er dog ikke kun informationsmængden og antallet af medier som skaber krisen, men også den rolle som design og kommunikation er begyndt at indtage i samfundet.

Køber man et produkt i dag som forbruger, forventer man at kunne finde yderligere oplysninger om produktet på en hjemmeside, og designet på såvel produktet selv som hele det univers der omgiver det, skal passe til ens livsstil og værdier og indfri en række forventninger. Produkter, virksomheder og organisationer skal kort sagt kunne kommunikere.

Design og kommunikation er imidlertid ikke en del af de traditionelle lederuddannelser, og ledelsesmæssigt og organisatorisk er det kun de færreste virksomheder og organisationer som kan løfte opgaven. Det bliver derfor ofte halvhjertede lappeløsninger der kommer ud af det.

Ugebrevet Mandagmorgen mener at der her findes et stort behov for hjælp på markedet som bureauerne kunne være med til at dække, hvis de da ellers turde. Ugebrevet opdeler umiddelbart de konsulentfirmaer der kunne spille en rolle her i fire hovedgrupper alt efter kerneforretning:

• Management/ledelsesrådgivning
• Kommunikation/PR
• Reklame/marketing og
• Design

Vi vil her tilføje en femte kategori som også er relevant i denne sammenhæng, men ikke nævnes i ugebrevet, nemlig:

• Informationsteknologi (IT)

Der er imidlertid ingen bureauer eller konsulenthuse som dækker alle fire (eller fem) felter på nuværende tidspunkt. Der er mange som prøver at arbejde sig ind på et eller flere af dem, men reelt er opdelingen stadig meget klar.

Bureauerne og konsulenterne fokuserer primært på deres eget kerneområde, og kunderne efterlyser det ikke selv, men gør hvad de kan for at fastholde de fire (fem) grupper i deres traditionelle roller.

Ugebrevet forudser at de kommende år derfor vil blive en opbrudstid for branchen hvor mange bureauer vil repositionere sig selv og finde en ny rolle på markedet, mens andre vil glide ud i periferien som ofre for deres egen vanetænkning (ikke ugebrevets egen formulering).

Tilbage til top

Etablering af tænketank
I Tabula Rasa har vi valgt at tage ugebrevets situationsbeskrivelse og kritik alvorligt. Der er behov for fornyelse, og den vil vi gerne bidrage til sammen med vores kunder. Vi har derfor oprettet en tænketank sammen en række af vores samarbejdspartnere med det formål at redefinere vores rolle i forhold til de relle markedsbehov og udvikle nogen nye og bedre værktøjer og metoder.

Som noget af det første har vi indledt dialog med en række eksterne eksperter inden for bl.a. feltundersøgelser, behovsanalyse, design, PR, IT og CRM. Det gælder bl.a. markedsanalytikeren Jesper Andreasen fra Pragmatic, kommunikationsanalytiker Caroline Beck, datalog og systemudvikler Claus Holm fra Københavns Universitet, kommunikationsarkitekt og brugerfladedesigner René Mikkelsen og 3D-animator Kåre Buje fra Københavns Tekniske Skole.

Tilbage til top

Publicering af resultater

Vi vil naturligvis løbende holde vores kunder og samarbejdspartnere orienteret om dette arbejde her under Nyheder og Ide nyhedsbreve vi fremover vil sende ud med jævne mellemrum.

Har du spørgsmål eller kommentarer, er du naturligvis også meget velkommen til at skrive til os.